AXA, ett varumärke inom Lantmännenkoncernen, inleder ett nytt samarbete med Egmont, som äger varumärket Bamse. I samband med att Bamse firar 60 år under 2026 byter AXA:s naturella havreringar namn till Bamses havreringar och får samtidigt en ny, tydlig förpackningsdesign.

Samarbetet är ett licensavtal där Bamse syns på förpackningen, medan produkten i sig är densamma. Fokus ligger på igenkänning, tydlighet i butik och enkel kommunikation kring innehåll och näring – särskilt för barnfamiljer.

– Det är ett licenssamarbete där Bamse syns på våra havreringar. Vi har valt en produkt som många barnfamiljer redan har i sin vardag, och vi vill göra det enklare att känna igen den i hyllan och förstå vad den innehåller. Den är naturligtvis nyckelhålsmärkt – stark på utsidan, snäll på insidan, säger Anna Ekelund, Portfolio & Brand Manager på Lantmännen.

Förändringen gäller AXA:s naturella havreringar, som från och med 2026 säljs under namnet Bamses havreringar. Produkten är nyckelhålsmärkt, vilket innebär att den uppfyller Livsmedelsverkets kriterier för hälsosammare alternativ, med bland annat lägre socker- och salthalt samt högre innehåll av fibrer och fullkorn.

Bamse skapades av tecknaren Rune Andréasson och mötte publiken första gången 1966. I dag ägs varumärket av Story House Egmont, och samarbetet med AXA sker via licensagenten Rights & Brands.