Internationella Handelskammaren, ICC, uppdaterar sina riktlinjer för ansvarsfull alkoholmarknadsföring. Influencers, digital målgruppsstyrning, barn och unga samt alkoholfria produkter med koppling till alkoholvarumärken får större fokus i den nya versionen.
ICC Framework for Responsible Alcohol Marketing Communications 2026 ersätter riktlinjerna från 2019 och har anpassats till ett marknadslandskap där sociala medier, influencers och internationella digitala plattformar spelar en allt större roll.
Riktlinjerna bygger på ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och har utvecklats tillsammans med representanter för näringslivet, självregleringsorgan och juridiska experter.
Influencers och digital marknadsföring lyfts fram
Sedan den tidigare versionen kom 2019 har sättet att marknadsföra drycker förändrats kraftigt.
ICC stärker därför bland annat vägledningen kring skyddet av barn och unga och ansvarsfull digital målgruppsstyrning.
Organisationen utvecklar också riktlinjerna för influencer marketing och andra former av digital marknadsföring.
Samtidigt förtydligas kraven på ärlighet, transparens och att konsumenten ska kunna identifiera när ett budskap är kommersiellt.
Alkoholfria produkter får särskilt fokus
Ett annat område som lyfts fram är alkoholfria produkter som använder samma eller närliggande varumärkesidentitet som alkoholhaltiga produkter.
Det har blivit allt vanligare att etablerade öl-, vin- och spritvarumärken också erbjuder alkoholfria alternativ.
Enligt ICC behöver marknadsföringen då ta hänsyn både till produktens karaktär och målgruppen. Marknadsföringen får inte heller utformas så att den riskerar att tilltala minderåriga.
Gemensamma riktlinjer – men svenska regler gäller
ICC:s ramverk ersätter inte nationell lagstiftning. Företag som marknadsför alkohol i Sverige måste därför fortsatt följa de svenska reglerna.
– ICC:s roll är att främja och skapa gemensamma spelregler för företag som verkar över gränser. Genom att stärka och förtydliga den internationella standarden för alkoholmarknadsföring ger vi företag bättre förutsättningar att agera konsekvent och ansvarsfullt på flera marknader – och stärker samtidigt förtroendet för självregleringen, säger Susanna Zeko, generalsekreterare för ICC Sverige.
ICC har utvecklat internationella regler för ansvarsfull reklam och marknadskommunikation sedan 1937.
Organisationen kompletterar de övergripande reglerna med särskild vägledning för bland annat alkohol, livsmedel och drycker samt miljö- och klimatkommunikation.
FAKTA: Vad gäller för alkoholreklam i Sverige?
Det finns en viktig skillnad mellan redaktionell journalistik om alkohol och kommersiell marknadsföring av alkohol.
Marknadsföringslagen gäller enligt Konsumentverket inte texter och bilder som saknar försäljningssyfte, där myndigheten uttryckligen nämner nyhetsartiklar som exempel.
Om ett företag däremot betalar eller ger någon i uppdrag att publicera ett inlägg i sociala medier för att marknadsföra en produkt handlar det om marknadsföring. Då ska det tydligt framgå att innehållet är reklam och vilket företag som är avsändare.
För alkohol tillkommer särskilda och strängare regler. Marknadsföringen ska bland annat uppfylla alkohollagens krav på särskild måttfullhet och får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol.
Även bilder kan omfattas av mycket snäva regler när innehållet är kommersiell alkoholmarknadsföring. Konsumentombudsmannen har exempelvis ingripit mot ett bryggeri för sociala medier-bilder där öl visades tillsammans med bland annat mat, människor och miljöer.
Det innebär i praktiken att gränsen mellan redaktionellt innehåll och reklam/sponsrade samarbeten är central även för medier och innehållsskapare som bevakar dryckesbranschen.
