Först kom proteinbars, proteinpudding och proteinmilkshakes. Nu står även proteincola på svenska butikshyllor. Samtidigt investerar Arla hundratals miljoner i skyr och cottage cheese. Proteinboomen har lämnat gymmet och tagit över hela matbutiken.

Ett besök i en svensk ICA-butik säger en hel del om matåret 2026.

På dryckeshyllan står Barebells Protein Soda Classic Cola. En sockerfri och kolsyrad läsk med colasmak, tio gram protein och 180 milligram koffein. Priset ligger runt 30 kronor, beroende på butik.

Produkten lanserades i Sverige i september tillsammans med smakerna Raspberry Fizz och Sweet Cherry. Proteinet kommer från vassleproteinisolat och drycken ska skapa ett nytt användningstillfälle bortom traditionella bars och milkshakes.

Frågan är om proteincolan representerar smart produktutveckling – eller om proteinboomen har nått sin mest extrema punkt hittills.

Protein har lämnat gymmet

Proteinprodukter riktade sig tidigare främst till kroppsbyggare, elitidrottare och regelbundna gymbesökare. Förpackningarna var stora, smakerna begränsade och produkterna såldes ofta i särskilda kosttillskottsbutiker.

I dag ser marknaden helt annorlunda ut.

Protein finns i glass, kaffe, vatten, chips, bröd, gröt, yoghurt, choklad och färdiga mellanmål. Även vanliga livsmedel som ägg, mjölk och ost marknadsförs allt oftare genom sitt naturliga proteininnehåll.

Ordet har blivit ett av livsmedelsbranschens starkaste försäljningsargument. Det signalerar träning, mättnad, hälsa och en aktiv livsstil – även när produkten i övrigt påminner om läsk, godis eller dessert.

Keso gör oväntad comeback

Samtidigt har cottage cheese gått från gammal dietmat till viral livsstilsprodukt.

På TikTok och Instagram används den gryniga färskosten i pannkakor, glass, smoothies, dippar, bröd och pizzabottnar. Många mixar den slät för att skapa såser och desserter med ett högre proteininnehåll.

Utvecklingen har fått tydliga konsekvenser i butik. Brittiska Tesco har uppgett att efterfrågan på cottage cheese tredubblats på två år. Producenter på flera marknader har samtidigt byggt ut kapaciteten för att hinna med.

Även i Sverige märks trenden. Fazer har nyligen lanserat ett proteinrikt fullkornsbröd tillsammans med Keso. Inspirationen kommer från de virala recepten där cottage cheese används direkt i degen.

Den gamla bantningsprodukten har alltså fått en helt ny roll.

Arla investerar 310 miljoner i Falkenberg

Att proteinboomen handlar om mer än tillfälliga klipp i sociala medier syns i livsmedelsföretagens investeringar.

Arla meddelade den 1 oktober att företaget investerar ytterligare omkring 310 miljoner kronor i mejeriet i Falkenberg. Där produceras cottage cheese för Sverige och flera europeiska marknader.

Samtidigt satsar Arla 35 miljoner euro på ökad produktion av skyr i tyska Upahl. Den sammanlagda investeringen överstiger 63 miljoner euro.

Enligt Arla har företagets försäljningsvolymer för skyr ökat med mer än 33 procent under de senaste tre åren. Cottage cheese har vuxit med 25 procent.

Arla Protein och Arla Skyr hör dessutom till företagets snabbast växande varumärken i Sverige.

Därför vill alla sälja protein

Flera förändringar driver utvecklingen samtidigt.

Styrketräning har blivit en bred folkrörelse. Fler konsumenter söker mat som mättar och passar en aktiv vardag. Samtidigt vill många minska mängden sötsaker och ultraprocessade mellanmål.

Protein har också en ovanligt stark hälsogloria. Konsumenten behöver inte förstå en lång innehållsförteckning. Budskapet ”10 gram protein” går snabbt att tolka och jämföra.

Dessutom passar trenden dagens småätande. En kvarg, bar eller proteinpudding fungerar som frukost, mellanmål eller något snabbt efter träningen.

Sociala medier förstärker utvecklingen. Enkla recept med mycket protein kan presenteras som nyttigare versioner av pizza, glass, pannkakor och efterrätter. Det gör dem lätta att dela och prova hemma.

Behöver vi verkligen mer protein?

Protein är ett livsnödvändigt näringsämne. Kroppen använder det bland annat för att bygga och underhålla muskler och annan vävnad.

Däremot betyder inte det att alla behöver köpa särskilda proteinprodukter.

Livsmedelsverket anger ett rekommenderat intag på 0,83 gram protein per kilo kroppsvikt och dag för vuxna. En person som väger 75 kilo hamnar därmed på drygt 62 gram.

Äldre människor och personer som tränar mycket kan behöva mer. Men för många svenskar ger en varierad kost redan tillräckligt med protein genom exempelvis mejeriprodukter, ägg, fisk, kött, baljväxter, spannmål och nötter.

Det viktiga är därför inte bara hur många gram protein som står på framsidan. Konsumenten behöver också titta på helheten: energi, socker, salt, koffein, portionsstorlek och pris.

Proteincolan väcker fler frågor

Barebells Protein Soda illustrerar hur långt utvecklingen har gått.

Varje burk innehåller 180 milligram koffein. Det är en hög koffeinhalt, och produkten rekommenderas därför inte för barn, gravida, ammande eller personer som är känsliga för koffein.

För en frisk vuxen behöver mängden inte vara problematisk i sig. Men den visar att drycken snarare konkurrerar med energidrycker än med vanlig cola.

Proteinmängden på tio gram motsvarar samtidigt bara en mindre del av en vuxens dagsbehov. Därför återstår den avgörande konsumentfrågan: Köper man drycken för proteinet, koffeinet, colasmaken eller känslan av att göra ett bättre val?

Fooddaymes bedömning: proteinboomen är här för att stanna

Proteinboomen kommer inte att försvinna inom kort. Den drivs av träning, hälsa, bekvämlighet, viktkontroll och en växande efterfrågan på mättande mellanmål.

Framgången för skyr och cottage cheese visar dessutom att enkla och välkända livsmedel kan få nytt liv när konsumenterna ändrar sina vanor.

Däremot lär diskussionen om proteinifieringen växa. När protein hamnar i allt från läsk till godis blir gränsen mellan verkligt näringsbehov och skicklig marknadsföring allt svårare att se.

Protein är viktigt. Men ett livsmedel blir inte automatiskt hälsosamt bara för att ordet står med stora bokstäver på förpackningen.

Vad tycker du – är proteincola en smart innovation eller ett tecken på att proteintrenden har gått för långt?

Text: Jan Åström

Trendspaningen bygger på aktuellt internationellt och svenskt branschunderlag samt näringsrekommendationer från Livsmedelsverket.