KRÖNIKA. Unga tittar allt mindre på linjär-tv och läser sällan en prenumererad morgontidning. Samtidigt tillbringar de mängder av tid med Youtube, Tiktok och andra digitala plattformar. Kanske är frågan inte varför de unga lämnar de gamla medierna. Kanske borde vi fråga varför vi förväntar oss att de ska stanna kvar.
Text: Jan Åström
Det kommer nya siffror om ungas medievanor med jämna mellanrum. Och nästan lika regelbundet kommer oron.
De unga tittar inte på tv.
De läser inte tidningen.
De lyssnar inte på radio på samma sätt som tidigare generationer.
Nu visar Mediemyndighetens rapport Mediekonsumtion 2026 återigen hur stor generationsklyftan har blivit. Nyhetskonsumtionen är fortfarande hög i Sverige, men den är mer än dubbelt så hög i den äldsta åldersgruppen som i den yngsta.
Det låter förstås dramatiskt.
Men jag undrar om vi ibland ställer fel fråga.
För unga har knappast slutat konsumera innehåll.
De konsumerar enorma mängder.
De har bara flyttat.
Varför skulle de göra som vi gjorde?
Det är lätt att betrakta sin egen generations medievanor som någon sorts normaltillstånd.
Men de var förstås aldrig det.
Rock’n’roll var en gång ungdomskultur som vuxenvärlden oroade sig för. Blåjeans var rebelliska. Datorspel var för nördar.
Internet var under några år en märklig separat värld som man ”gick ut på”.
Sedan flyttade nästan allt dit.
Arbetslivet. Handeln. Banken. Musiken. Filmerna. Kommunikationen med vänner och familj.
Och medierna.
Så varför skulle dagens 20-åring sätta sig framför en tv-apparat vid en bestämd tid för att se ett program som någon annan bestämt ska börja just då?
Varför skulle man vänta till morgonen på en tidning när mobilen redan innehåller hela världen?
Det märkliga kanske inte är att unga har lämnat.
Det märkliga vore nästan om de inte hade gjort det.
Youtube är inte tv – men konkurrerar om samma tid
Mediemyndigheten beskriver Youtube som den överlägset största streamingtjänsten bland de yngsta. Samtidigt har den yngsta gruppen i stor utsträckning redan slutat titta på tablålagd tv.
Det säger något viktigt.
Youtube behöver inte vara ”tv” för att konkurrera med tv.
Tiktok behöver inte vara en ”tidning” för att konkurrera med tidningen.
En influencer behöver inte vara journalist för att konkurrera om samma människas uppmärksamhet som journalisten.
Det är tiden som är den begränsade resursen.
Och där konkurrerar alla med alla.
Det här borde intressera matbranschen
För oss som arbetar med mat, dryck, restauranger och livsmedel blir förändringen extra intressant.
Fundera på hur en 22-åring upptäcker en ny restaurang i dag.
Är det genom en traditionell restaurangrecension?
Kanske.
Men det kan lika gärna vara en 20 sekunder lång film på Tiktok. En Reel från en kompis. En Youtube-video. En bild från en influencer. Eller ett klipp som algoritmen serverar utan att personen ens letat efter en restaurang.
Samma sak händer med maträtter.
En ingrediens kan gå från nästan okänd till slutsåld därför att ett recept exploderar på sociala medier.
Ett kafé kan få kö runt kvarteret efter en video.
En produkt kan bli en snackis långt innan traditionella medier ens hunnit skriva om den.
Bilden till den här krönikan tog jag själv på Hagagatan i Stockholm. Mitt på dagen ringlade kön lång utanför Bunzy, ett kafé vars cinnamon buns fått stor spridning i sociala medier. Där blir den digitala uppmärksamheten plötsligt väldigt fysisk. En kö på trottoaren.
Det betyder inte att allt nytt är bättre.
Men distributionssystemet har förändrats.
Gränserna blir samtidigt suddigare
Här finns också ett problem.
I en traditionell tidning finns åtminstone ambitionen att läsaren ska kunna skilja mellan nyheter, ledare, annonser och kultur.
På sociala medier kommer allt i samma flöde.
En nyhet.
En väns semesterfilm.
En annons.
En influencer som fått betalt.
En journalist.
Ett företag.
Ett recept.
En AI-genererad film.
Nästa. Nästa. Nästa.
Mediemyndighetens undersökningar visar också en intressant paradox. Sociala medier är den främsta nyhetskällan för unga i den undersökta gruppen 9–15 år, samtidigt som förtroendet för sociala medier som informationskälla är lågt. De flesta uppger också att det är svårt att avgöra vilka källor de kan lita på.
Det är kanske den verkligt stora utmaningen.
Inte att en 20-åring inte läser morgontidningen.
Utan hur man skiljer journalistik från reklam, kunskap från åsikt och information från ren påverkan när allt ser ungefär likadant ut i flödet.
Vi måste kanske sluta försöka få tillbaka dem
Mediebranschen har länge diskuterat hur man ska få unga att konsumera traditionella medier.
Jag undrar om det är rätt utgångspunkt.
Kanske kommer de inte tillbaka.
Åtminstone inte till de format vi själva växte upp med.
Då återstår ett annat alternativ:
Vi får gå dit de redan är.
Men det betyder inte att journalistiken behöver bli sämre.
Tvärtom.
En bra historia är fortfarande en bra historia.
En avslöjande nyhet är fortfarande en avslöjande nyhet.
En kunnig text om mat är fortfarande mer värdefull än ett klipp där någon råkar skrika att en hamburgare är ”helt sjuk”.
Utmaningen är att paketera innehållet på ett sätt som människor faktiskt vill ta del av.
Det gäller traditionella medier.
Det gäller företag.
Och det gäller faktiskt oss på Fooddayme också.
Vi kan skriva hur mycket vi vill om mat, dryck, människor och trender.
Men om nästa generation befinner sig någon helt annanstans måste vi också finnas där.
Det är kanske inte ungdomarnas medievanor som är problemet.
Det är vi andra som fortfarande håller på att vänja oss.
(Bild: Från sociala medier till kö på Hagagatan. Bunzy öppnade i augusti på Hagagatan i Stockholm och caféets cinnamon buns har fått stor spridning i sociala medier. När bilden togs ringlade kön långt ut på trottoaren mitt på dagen. Foto: Jan Åström)
