46 procent av svenskarna är öppna för att prova eller dricka växtbaserade drycker det kommande halvåret. Ändå väljer 68 procent främst produkter de redan känner till. En ny konsumentundersökning från Oddlygood visar på ett tydligt gap mellan nyfikenhet och vad som faktiskt hamnar i varukorgen.

Hur får man konsumenter att inte bara prova växtbaserat – utan också köpa det igen?

Den frågan står i centrum för Oddlygoods nya svenska konsumentundersökning The Plant-Based Glass Ceiling Report. Studien bygger på svar från 1 000 personer och visar att intresset för växtbaserade alternativ är betydligt större än viljan att förändra etablerade köpvanor.

46 procent är ganska eller mycket benägna att prova eller dricka en växtbaserad dryck under de kommande sex månaderna.

Samtidigt uppger 68 procent att de vid köp av mjölk eller växtbaserade drycker främst väljer produkter som de redan känner till. Bara 9 procent säger att de ofta köper drycker de inte tidigare har provat.

– Det finns uppenbarligen en nyfikenhet på växtbaserat, men steget från att vara öppen för något nytt till att faktiskt lägga det i varukorgen är fortfarande stort. Ska fler ändra sina vanor måste vi ge dem en anledning att både prova och vilja välja produkten igen, säger Nina Gillsvik, Global CMO på Oddlygood.

Smaken viktigast för att välja växtbaserat

Smaken framstår som en av de viktigaste faktorerna för att bryta invanda köpmönster.

En tredjedel, 33 procent, uppger att de är nöjda med smaken på vanlig mjölk, medan 24 procent säger att de inte tycker om smaken på växtbaserade drycker.

På frågan vilka smak- och hälsorelaterade faktorer som skulle kunna göra dem mer benägna att välja växtbaserat hamnar god smak högst med 22 procent. Därefter följer naturliga ingredienser med 19 procent och en smak som liknar vanlig mjölk med 18 procent.

– Första köpet kan drivas av nyfikenhet, ett erbjudande eller viljan att prova något nytt. Men ska produkten hamna i varukorgen en andra och tredje gång måste den smaka riktigt bra. Det är först då ett nytt val har möjlighet att bli en ny vana, säger Nina Gillsvik.

Priset spelar också stor roll

Smaken är dock inte den enda tröskeln.

32 procent uppger att samma eller lägre pris än vanlig mjölk skulle göra dem mer benägna att välja växtbaserade drycker. Erbjudanden och bättre kunskap om hur produkterna kan användas är andra faktorer som kan påverka valet.

Skillnaderna mellan generationerna är tydliga.

Bland 18–29-åringarna uppger 23 procent att de väljer drycker utifrån de billigaste erbjudandena. Bland både 60–69-åringar och personer över 70 år är motsvarande andel 8 procent.

Yngre är också betydligt mer öppna för växtbaserat. 56 procent av 18–29-åringarna och 58 procent av 30–39-åringarna är ganska eller mycket benägna att prova eller dricka växtbaserat det kommande halvåret.

Bland 60–69-åringarna är motsvarande andel 34 procent.

Många icke-användare är neutrala

Undersökningen visar samtidigt att personer som aldrig använder och aldrig har använt växtbaserade drycker inte nödvändigtvis är negativt inställda.

49 procent är neutrala, medan 28 procent är negativa.

Men vanans makt är stark. I gruppen väljer 70 procent helst produkter de redan känner till och 47 procent är nöjda med smaken på vanlig mjölk. Hälften uppger dessutom att ingen av de undersökta faktorerna kring smak och hälsa skulle göra dem mer benägna att välja växtbaserat.

– Det intressanta är att många icke-användare inte verkar vara uttalade motståndare. De har bara väldigt få skäl att förändra något som redan fungerar för dem. För oss blir frågan därför inte hur vi övertygar alla, utan vilka som faktiskt går att nå – och vad som krävs för att de ska vilja förändra en etablerad vana, säger Nina Gillsvik.

Anna-Carin Nordvall, professor i konsumentbeteenden vid Uppsala universitet, har bjudits in för att analysera svaren i rapporten.

– Maten måste passa in i olika människors unika livspussel – det finns ingen ”one-size-fits-all”. För konsumenterna måste det nya köpvalet vara så enkelt att det normaliseras, säger hon.

Hållbarhet långt ner bland drivkrafterna

Ett intressant resultat är att hållbarhet inte tycks vara den starkaste drivkraften när konsumenten står inför sitt köp.

Endast 6 procent uppger att de föredrar drycker med så liten miljöpåverkan som möjligt när de beskriver sitt köpbeteende. Åtta procent säger att mer kunskap om växtbaserade dryckers hållbarhetsfördelar skulle kunna få dem att välja produkterna oftare.

Samtidigt finns frågetecken kring näringsinnehållet. 28 procent anser att mejeriprodukter är en bättre källa till näringsämnen som kalcium och 21 procent uppfattar mejeriprodukter som hälsosammare än växtbaserade alternativ.

Undersökningen visar också att växtbaserade drycker fortfarande förknippas med särskilda konsumentgrupper. 46 procent ser dem som produkter för personer med allergier eller intoleranser och 45 procent för veganer. Samtidigt svarar lika många, 46 procent, att växtbaserade drycker är till för alla.

Om undersökningen

The Plant-Based Glass Ceiling Report bygger på en undersökning med 1 000 respondenter i Sverige med bred representation vad gäller ålder, region, hushållstyp och inkomst. Datainsamlingen genomfördes av IRO Research via webbpanel mellan den 18 juni och 2 juli 2026.