Kunderna nöjdare – men varnar för “EMV-fällan” och bristande transparens

Svensk dagligvaruhandel återhämtar sig efter fjolårets förtroendekris. Svenskt Kvalitetsindex (SKI) visar att branschsnittet stiger från 67,0 till 69,8. Samtidigt växer en ny irritation bland konsumenterna: minskad valfrihet och otydliga priser.

Årets mätning visar tydligt att den negativa trenden från 2025 har brutits. Samtliga stora aktörer förbättrar sina betyg. Stabilare ekonomi och fortsatt fokus på prisvärde driver utvecklingen framåt. Däremot ställer kunderna högre krav än tidigare.

“EMV-fällan” utmanar kundlojaliteten

En av de tydligaste signalerna i årets rapport rör balansen mellan egna märkesvaror (EMV) och etablerade varumärken.

Flera kunder upplever att kedjor ersätter kända produkter med billigare alternativ. Kritiken återkommer särskilt hos ICA och City Gross. Många beskriver att de känner sig “tvingade” att välja EMV istället för att kunna göra ett aktivt val.

– “Kunderna uppskattar prisvärdhet, men den får inte ske på bekostnad av kundernas upplevda valfrihet. När EMV-resan går för långt och upplevs sänka kvaliteten på hyllan, slår det direkt mot lojalitetsbetyget”, säger Johan Parmler, VD på SKI.

Transparens blir en avgörande faktor

Samtidigt riktar kunderna skarp kritik mot hur priser och kampanjer kommuniceras.

Många upplever erbjudanden som otydliga eller vilseledande. Dessutom väcker kampanjer som kräver mängdköp irritation – särskilt bland ensamhushåll och äldre.

Resultatet blir dubbel problematik:
• kunder känner sig exkluderade
• matsvinn riskerar att öka

Red Queen-effekten pressar hela branschen

Trots att nästan alla aktörer förbättrar sina resultat tappar vissa ändå mark.

Förklaringen ligger i den så kallade Red Queen-effekten – när alla springer framåt krävs det mer för att behålla sin position.

– “Det räcker alltså inte att göra ett bra jobb när konkurrenterna förbättrar sig ännu snabbare”, säger Calle Walmstedt, projektledare på SKI.

Lidl och Willys starka på pris – svagare i service

Lidl toppar årets mätning och når högst lojalitet. Willys visar också stark utveckling.

Samtidigt lyfter kunderna återkommande problem i butiksupplevelsen. Många efterfrågar bättre bemötande och mer tillgänglig personal.

Coop går om ICA i kundnöjdhet

Konkurrensen mellan de stora kedjorna hårdnar ytterligare.

Coop gör en tydlig uppryckning och passerar ICA i kundnöjdhet med ett index på 69,9. Framgången drivs främst av förbättrad image och tydligt fokus på hållbarhet.

ICA ökar också sina betyg, men landar strax under branschsnittet. Däremot fortsätter kedjan att leverera starkt inom service och produktkvalitet.