HelloFresh varnar för ”hämtmatsepidemi” och öppnar fysisk pop-up

HelloFresh vill få fler svenskar att välja hemlagade middagar framför hämtmat. Därför öppnade bolaget ett tillfälligt ”ghost kitchen” i en populär hämtmatsapp. Men redan efter en dag stängde plattformen ned HelloFreshs digitala butik.

Nu växlar företaget upp satsningen på den fysiska pop-upen TAKE AWAY TAKEAWAY på Södermalm i Stockholm. Dessutom dubblar HelloFresh antalet gratis middagskit som delas ut till besökare som raderar en hämtmatsapp.

Hämtmat vanligast bland unga vuxna och barnfamiljer

En ny YouGov-undersökning från HelloFresh visar att unga vuxna och småbarnsfamiljer beställer mest hämtmat i Sverige. Över hälften av unga vuxna och föräldrar med yngre barn beställer hämtmat varje månad eller oftare. Det kan jämföras med rikssnittet på 42 procent.

Undersökningen visar dessutom att en genomsnittlig småbarnsfamilj lägger över 10 000 kronor per år på hämtmat.

Samtidigt upplever många konsumenter återkommande besvikelse efter sina beställningar. En av fem svenskar uppger att de flera gånger ångrat sitt köp av hämtmat. Bland småbarnsfamiljer är siffran hela 65 procent.

Vanliga orsaker är dessutom kall mat, låg kvalitet i förhållande till priset eller felaktiga beställningar.

”En viktig vardagsritual håller på att försvinna”

Katarina Graffman, doktor i antropologi och expert på konsumtionsbeteenden, menar att utvecklingen påverkar mer än bara matvanor.

– Att beställa hämtmat är inte bara en fråga om bekvämlighet, utan en förändring av en viktig vardagsritual. Om vi i allt mindre utsträckning lagar mat förlorar vi samvaro, lärande och den gemenskap som tillagning av måltiden skapar.

Hon betonar dessutom att matlagning och gemensamma måltider stärker sociala relationer och gemenskap i vardagen.

Digital satsning stoppades efter en dag

För att hjälpa fler att bryta vanan öppnade HelloFresh ett tillfälligt ”ghost kitchen” i en populär hämtmatsapp. Tanken var att erbjuda middagskit med färska råvaror direkt i appen och samtidigt inspirera fler att laga mat hemma.

Plattformen valde dock att stänga ned HelloFreshs digitala butik efter bara en dag.

Därför riktar bolaget nu allt fokus mot den fysiska pop-upen TAKE AWAY TAKEAWAY på Hornsgatan i Stockholm. Besökare som visar att de raderat en hämtmatsapp får ett gratis middagskit för två personer.

HelloFresh dubblar antalet middagskit

Efter det stora intresset väljer HelloFresh dessutom att dubbla antalet kit som delas ut under kampanjen.

– Hemlagad mat är vår identitet. Samtidigt befinner vi oss i en hämtmatsepidemi. Studier från Folkhälsomyndigheten visar att svenskarnas matvanor fortsätter att utvecklas i fel riktning och försämras, säger Carina Berg, kommunikationsansvarig på HelloFresh.

Hon menar dessutom att hämtmatsappar ofta blir det första alternativet när människor känner sig trötta och hungriga.

– Därför har vi i kampanjen tagit oss just dit, för att erbjuda en räddning i form av en riktig måltid och hjälpa folk att avsluta sin destruktiva relation till hämtmat.

TAKE AWAY TAKEAWAY håller öppet till och med den 29 maj mellan klockan 16–20 på Hornsgatan 71 i Stockholm. Först till kvarn gäller.