Krispigt, krämigt, segt, luftigt eller dallrigt. Hur maten känns i munnen har blivit nästan lika viktigt som hur den smakar. Nu satsar livsmedelsföretag världen över på produkter som erbjuder flera konsistenser i samma tugga.
Smaken har länge stått i centrum när nya livsmedel lanseras. Nu flyttar konsistensen fram positionerna.
Det engelska begreppet ”mouthfeel” beskriver hur mat och dryck upplevs i munnen. Där ingår exempelvis motstånd, temperatur, krämighet, frasighet och hur länge en produkt behöver tuggas.
För konsumenten sker det mesta utan eftertanke. Vi säger att något smakar gott, trots att det kanske är knastret, segheten eller den lena känslan som gör produkten lockande.
Kontraster skapar upplevelsen
En enhetlig konsistens räcker inte alltid längre. I stället kombinerar företagen mjukt med krispigt, segt med frasigt och krämigt med något som knastrar.
Dubai-chokladen är ett tydligt exempel. Chokladskalet knäcks och avslöjar en mjuk fyllning med pistagekräm och krispig kataifi. Kombinationen går dessutom att både se och höra när chokladen delas.
Samma logik syns i flera andra hajpade produkter:
- choklad med rinnande eller krispig fyllning
- mjuka kakor med frasiga kanter
- sega mochibitar med krämiga centrum
- proteinbars med rån, nötter och mjuka lager
- luftvispat kaffe och kallskum
- chips och snacks med extra kraftigt tuggmotstånd
- desserter som kombinerar kräm, kakor och crunch
Tiramisu och chokladdoppade dadlar, som Fooddayme tidigare har uppmärksammat, passar också in. Båda bygger på kontrasten mellan flera tydliga konsistenser.
Livsmedelsföretagen växlar upp
Associated Press beskriver konsistens som en växande global drivkraft inom mat och dryck. Företagen utvecklar produkter som ska kännas krispigare, segare, luftigare eller saftigare.
Ingrediensföretaget Ingredion konstaterar samtidigt att konsistensen påverkar både matupplevelsen och viljan att köpa produkten igen.
Några aktuella exempel är Starbucks Aerocano, där iskaffe får en luftig och vispad struktur, och frysta Trolli Gummi Pops som behåller sin mjuka och sega känsla trots kylan.
Även funktionella produkter förändras. En proteinbar behöver inte längre vara kompakt och tung. Den kan innehålla frasiga rån, mjuk fyllning och ett krispigt överdrag för att kännas mer som ett vanligt snacks.
Sociala medier driver utvecklingen
Konsistenstrenden passar perfekt i sociala medier. En produkt som knäcks, dras isär, dallrar eller avslöjar ett rinnande innehåll fungerar bättre på film än en produkt som bara smakar gott.
Ljudet har också blivit en del av upplevelsen. Knastret från ett chips eller ljudet från ett chokladskal kan få tittaren att nästan känna konsistensen genom skärmen.
Därför utvecklar företagen inte bara produkter för munnen. De skapar också mat för kameran och mikrofonen.
En tydlig konsistens kan dessutom kommuniceras snabbt på förpackningen. Ord som ”extra krispig”, ”silkeslen”, ”luftigt vispad” och ”mjukt centrum” berättar vad konsumenten kan förvänta sig redan före första tuggan.
Hälsotrenden behöver också kännas god
Konsistensen blir särskilt viktig när tillverkarna minskar mängden socker och fett eller tillsätter mer protein och fiber.
Sådana förändringar kan påverka hur produkten känns. Bröd kan bli torrare, bars kompaktare och drycker grynigare. Därför behöver företagen återskapa krämighet, saftighet och rätt tuggmotstånd.
Konsumenten kan acceptera en nyttigare sammansättning. Däremot köper få människor en produkt igen om den känns torr, seg på fel sätt eller lämnar en märklig eftersmak.
Det räcker alltså inte att erbjuda mycket protein, mindre socker eller extra fiber. Produkten måste fortfarande ge en njutbar upplevelse.
Olika konsistenser lockar olika människor
Alla uppskattar inte samma känsla. Vissa söker produkter som knastrar och kräver ordentligt tuggmotstånd. Andra föredrar mjuk, len och lättäten mat.
Ålder, kultur och tidigare matvanor påverkar också vad som upplevs som tilltalande. Mochi kan kännas ovant för den som inte vuxit upp med sega risdesserter. För andra är just segheten produktens största styrka.
Det öppnar möjligheter för fler internationella produkter på den svenska marknaden. Samtidigt behöver företagen förklara vad konsumenten faktiskt möter.
Fooddaymes bedömning: konsistensen är mer än en kort hajp
Intresset för särskilda konsistenser är inte nytt. Frasigt bröd, krämig glass och sega kolor har alltid lockat konsumenter.
Det nya är att företagen arbetar mer medvetet med kontraster och använder konsistensen som en central del av marknadsföringen. Sociala medier förstärker utvecklingen ytterligare.
Därför handlar detta sannolikt inte om en övergående hajp. Konsistens blir snarare ett allt viktigare verktyg när producenter vill göra sina produkter mer njutbara, visuella och minnesvärda.
Framtidens vinnare behöver alltså inte bara smaka bäst. De ska också knastra, smälta, dallra eller bjuda på precis rätt motstånd.
Vilken konsistens kan du inte motstå – krispigt, segt, krämigt eller fluffigt?
Text: Jan Åström
Trendspaningen bygger på aktuellt internationellt bransch- och medieunderlag från bland andra Associated Press, Ingredion, Innova Market Insights och Starbucks.
