Sociala medier påverkar i allt högre grad hur svenskar lagar mat och handlar livsmedel. En ny rapport från Findus visar att nästan tre av fyra svenskar låter råd, tips och trender i sociala medier styra vad de äter och köper.
Dagligen fylls våra flöden av nya recept, dieter och ingredienser. Innehåll från influencers, kockar, varumärken och vänner får snabb spridning. När recept blir virala leder det ofta till tomma butikshyllor och stort medialt genomslag. Under senare år har efterfrågan på bland annat fetaost, kvarg och gurka ökat kraftigt efter virala recept.
Under 2025 genomförde Norstat, på uppdrag av Findus, en studie om hur digitala trender påverkar svenskarnas matvanor. Resultaten sammanfattas i rapporten The Feed That Feeds You. Studien visar tydligt att både unga och vuxna påverkas i sina matval. Totalt uppger 73 procent att sociala medier påverkar vad de äter eller köper.
– Vi ser att sociala medier inspirerar många, men vardagsmaten styrs fortfarande av tid, enkelhet och tillgänglighet. Det finns ett tydligt glapp mellan idealen i flödet och hur människor faktiskt äter, säger Henrik von Lowzow, Cluster Marketing Director Nordics på Findus.
Instagram påverkar mest
Instagram är den plattform som påverkar flest, följt av Facebook, TikTok och YouTube. Bland personer i åldern 18–29 år uppger 56 procent att Instagram har störst påverkan, medan 47 procent anger TikTok. Kvinnor påverkas oftare av TikTok, medan YouTube har större genomslag bland män.
Trender som formar våra val
Digitala mattrender påverkar inte bara inköp, utan även hälsa och klimat. Vego-trenden tappar mark, samtidigt som carnivore-dieten får fler att äta mer kött. Samtidigt växer trenden fibremaxxing, där fokus ligger på fiberrika livsmedel som bönor, fullkorn och chiapudding.
Utvecklingen väcker frågor. Livsmedelsverket varnar för att högt intag av rött kött kan öka risken för tjocktarmscancer. Forskare pekar även på klimatpåverkan från ökad köttkonsumtion. För unga konsumenter, som påverkas mest av trender, blir matvalen därför mer komplexa.
– Många hoppar snabbt på nya trender i hopp om bättre hälsa. I de flesta fall räcker en varierad kost. Det handlar om balans, inte begränsning, säger Ewa Hansson, Nutrition Specialist på Findus.
Unga påverkas mest – och ifrågasätter minst
Unga vuxna påverkas mer än äldre av innehåll i sociala medier. Bland personer mellan 18 och 29 år uppger 61 procent att sociala medier ofta eller ibland påverkar deras matval. Påverkan är också större bland kvinnor än bland män.
Samtidigt visar forskning från Cambridge University att unga generellt har svårare att vara källkritiska online. Ju mer tid de tillbringar i sociala medier, desto större blir påverkan. Därför ökar behovet av kunskap om hur digitala mattrender uppstår och sprids.
